برندکده
معرفی برندهای پوشاک | نمایندگی فروش | حراج فصلی | خرید لباس | خرید انلاین لباسبرندکده
معرفی برندهای پوشاک | نمایندگی فروش | حراج فصلی | خرید لباس | خرید انلاین لباسآیا دنیای امروز همچنان به چرخه‌ی ترندها نیاز دارد؟
آیا دنیای امروز همچنان به چرخه‌ی ترندها نیاز دارد؟
بالنسیاگا در هفته‌ی فشن پاییز/زمستان 2020، فشن شو خود را در فضایی پر از هیاهوی آتش و سیل برگزار کرد از طرفی مارین سر و ریک اوونز نیز مجموعه هایی آخرالزمانی ارائه دادند. معمولا هفته‌های مد با چنین مفاهیم و صحنه های سنگین و تاریکی برگزار نمی‌شوند، اما مشکلات سیاسی، تغییرات محیط زیست و از همه مهمتر حضور ویروس کرونا، حباب خیالی دنیای انسان‌ها را از بین برد و آن‌ها را با واقعیاتی دردناک مواجه کرد. با تمام این ها و با توجه به اینکه هفته های مد به زودی کالکشن ها و ترندهای پاییز را به بازار عرضه می کنند، سوالی ذهن طرفداران مد و فشن را درگیر کرده است که آیا ما همچنان به چرخه ی پرشتاب ترندها نیاز داریم یا خیر؟
Balenciaga
تاثیرات صنعت پرشتاب فشن
اگر بخواهیم در مورد چرخه‌ی ترندهای فشن صحبت کنیم، باید قبل از آن به تاثیرات کالکشن‌های متعدد برندها بر رفتار خریداران بپردازیم.
پیش از بحران کرونا، اغلب از از برندها انتظار می‌رفت که در یک سال، چهار کالکشن اصلی ارائه دهند؛ بهار/تابستان، ریزورت، پیش از پاییز و پاییز/زمستان.( البته این کالکشضن ها بدون در نظر گرفتن کالکشن های کپسول و همکاری‌های آن‌ها با طراحان دیگر است.) این اتفاق باعث شده بود که مصرف‌کنندگان همواره در انتظار محصولات جدید برندها و ترند بعدی باشند، طراحان لباس در فشن خلاقیت خود را از دست بدهند و فروشندگان به سرعت قیمت کالکشن‌ها را پایین آورند. از سوی دیگر برندهای فست فشن را داشتیم که ترندها و طراحیهای دیده شده در هفته‌های مد را کپی کرده و به سرعت و با قیمتی بسیار پایین‌تر از برندهای اصلی و البته بدون توجه به شرایط کاری کارگران، به فروش می‌رساندند.
بحران کرونا با تمام مشکلات و معایبی که داشت، کمک کرد تا قفل مشکلات تقویم فشن شکسته شود و مشکلاتی که این صنعت پرشتاب در پی خود دارد را به همگان نشان دهد. ضررهای زیست محیطی و پایمال شدن حقوق انسانی در دنیای مد برای کسی ناآشنا نبود، اما بحران کرونا برندها را وادار کرد تا فکری به حال سیستم معیوب خود کنند.
نسل جوان به ترندها اهمیت نمی‌دهند!
فرانچسکا ماستون معاون بخش فشن شرکت WGSN، در مصاحبه‌ای به این نکته اشاره کرد که حتی پیش از بحران کرونا هم، نسل جوان توجه ویژه‌ای به رفتار و اخلاقیات برندها داشتند. (شرکت WGSN پیش بینی ترندها را بر عهده دارد و بسیاری از برندها، از آن برای ارائه‌ی کالکشن‌های خود استفاده می‌کنند.) فرانچسکا معتقد است امروزه دیگر ترندها در خریداران اشتیاق ایجاد نمی‌کنند در عوض خریداران مشتاقند بدانند که برندهای مورد علاقه‌‌شان درآمد خود را صرف چه کاری می‌کنند و ارزش‌های آن‌ها چیست. ماستون در ادامه می‌گوید: "مردم می‌توانند گزینه‌های بسیاری را برای خرید انتخاب کنند و اگر برندی رفتار نادرستی داشته باشد، در اعتراض به آن تردید نمی‌کنند."
ماستون پیش بینی می‌کند که مردم پس از بحران کرونا، بیشتر نسبت به اخلاقیات برندها حساسیت به خرج خواهند داد و حقوق کارگران و تبعات محیط زیستی اهمیت بسیاری برایشان خواهد داشت. ماستون در این رابطه می‌گوید:" مردم به دنبال دریافت ارزش در ازای پول هستند، یعنی محصولی که دریافت می‌کنند باید با سبک زندگی‌شان همخوانی داشته باشد." در حقیقت خریداران، با هدف، خرید خواهند کرد و از برندهایی که مد پایدار و حفاظت از منابع طبیعی برایشان اولویت دارد، حمایت خواهند کرد؛ برندهایی همچون پاتاگونیا که همواره در تلاشند تا ضررهای خود به طبیعت را کمتر و عمر محصولات‌شان را بیشتر کنند.
مصرف کنندگان به دنبال پایداری هستند!
با اینکه شاید برندها به زمان بیشتری برای تغییرات اساسی نیاز داشته باشند اما مصرف‌کنندگان همین حالا نیز دیگر از ترندها پیروی نمی‌کنند. در گزارشی که وبسایت Vestiare Collective به تازگی منتشر کرد، خرید مشتریان نشان‌دهنده‌ی رشد اهمیت آن‌ها نسبت به برندهای مد پایدار بوده است. از ژانویه تا الان، مصرف‌کنندگان مشتاق خرید محصولاتی هستند که زود قدیمی نمی‌شوند و عمر بالایی دارند، چه از لحاظ کیفیت و چه از لحاظ ترند. برخی از این تغییرات از حس ناامنی اقتصادی ناشی از بحران کرونا سرچشمه می‌گیرند چرا که در ماه‌های گذشته، مردم در خرج کردن برای کالاهای فشن محتاطانه‌تر عمل کرده‌اند. در این دوران بسیاری از مردم محصولاتی را خریداری کرده‌اند که از سال‌های پیش تا امروز محبوب بوده‌اند و به اصطلاح “Timeless pieces” نامیده می‌شوند.
لاکچری تغییر می‌کند!
تغییراتی که در چرخه‌ی ترندها و صنعت فشن دیده شده به صنعت لاکچری نیز انتقال پیدا کرده است. به زودی در ماه سپتامبر هفته‌های مد را خواهیم داشت و از آن جایی که مصرف‌کنندگان، دیگر هر فصل اشتیاق خرید ندارند، متخصصان پیش‌بینی می‌کنند که ترندها عمر طولانی‌تری را طی خواهند کرد. برندهای بسیاری در طی چند ماه گذشته اعلام کرده‌اند که دیگر از تقویم فشن پیروی نخواهند کرد.برای مثال گوچی گفته است که از این پس تنها سالی دو کالکشن اصلی ارائه خواهد کرد و از سوی دیگر، برندهایی همچون مایکل کورس، مارک جیکوبز، تام فورد و رالف لورن از هفته‌ی مد نیویورکِ پیش رو، کناره گیری کرده‌اند. چندی پیش دریس ون نوتن (Dries Van Noten) نامه‌ای به اهالی فشن نوشت و انتقاد خود را نسبت به رفتارهای مخرب آن‌ها اعلام کرد و از آن‌ها خواست تا به فکر آینده‌ای پایدار باشند. این تغییرات امیدوار‌کننده هستند، اما زمان زیادی لازم است تا بتوانیم نتایج را مشاهده کنیم.
مطالعه کنید: نگاه زیست محیطی برند گوچی و آینده صنعت فشن
راحتی، اصل اول فشن بعد از کرونا!
فرانچسکا ماستون پیش بینی می‌کند که راحتی لباس، مهم‌ترین ترندی خواهد بود که در ماه‌ها و حتی سال‌های آینده، شاهدش خواهیم بود. با اینکه پیش از بحران کرونا نیز توقعات خریداران از راحتی لباس بالا رفته بود، اما اکنون راحتی به مهم‌ترین اصل فشن تبدیل شده است. در چند ماه گذشته علاقه به ورزش و پیاده‌روی میان مردم بالا رفته و درعین حال ماسک زدن نیز اجتناب ناپذیر بوده است. این که برندها چگونه می‌توانند تجربه‌ی ناخوشایند ورزش با ماسک را برای مخاطبین خود راحت‌تر کنند، وجه تمایز آن‌ها در دنیای جدید است. این موضوع که کارایی لباس چیست؟ برخلاف آن‌که چگونه ما را در آینه نشان می‌دهد، نشانگر تحولات فرهنگی بر ضد قضاوت‌گری و قوانین صنعت مد است. با اینکه وجود ویروس کووید-19 این تحولات را شتاب داد، آن‌ها پیش از این ویروس نیز در حال اتفاق افتادن بودند.
از نظر متخصصان مد، آینده‌ی فشن بیشتر به سمت خرید براساس علاقه‌ی شخصی می‌رود و آیتم‌های محبوب و ترندها کم اهمیت تر از گذشته خواهند شد. سرویس‌های اجاره‌ی لباس و خرید و فروش لباس دست دوم نیز محبوبیت بیشتری پیدا خواهند کرد و مد پایدار مرکز رفتار خریداران خواهد بود.
فشن فیلم؛ راهی تازه برای تبلیغات برندهای پوشاک
فشن فیلم پدیده‌ای است سمعی و بصری، که با وجود طرفداران بسیاری که در دنیا دارد، همچنان در ایران موضوعی ناشناخته است و یا حداقل تاکنون کمتر مورد توجه قرار گرفته است؛ به همین خاطر لازم است تا کمی بیشتر درباره تاثیرگذاری آن در زمینه برندینگ بدانیم.
فشن فیلم، تیزر تبلیغاتی نیست
نکته اول این است که فشن فیلم یک تیزر تبلیغاتی نیست. در سال های اخیر پلتفرم‌های ویدئویی، تاثیر زیادی در روند تولید محتوا در تمامی عرصه ها داشته است. برای مثال ویمئو و یوتیوب، شیوه برندسازی را به طور کل تغییر داده اند و برندها، دیگر به دنبال تصویری ثابت از مدل هایشان در قابی مشخص نیستند بلکه قصد دارند کارگردانان حرفه‌ای را بکار بگیرند تا بتوانند فیلم کوتاهی در راستای زیرمتن برند خود، تولید کنند. اما باید توجه داشته باشیم که منظور از فشن فیلم، تیزر تبلیغاتی نیست. بلکه شبیه به هنر ویدیوآرت می‌ماند که از اواسط قرن 20 شروع شد و با گذر زمان بر میزان محبوبیت آن افزوده می شود. در واقع فشن فیلم ابزاری مدرن است که در ابتدای قرن21 انقلابی را به راه انداخت و برند های سطح بالا، خود را با آن بیشتر بالا کشیدند و مخاطبان بیشتری پیدا کردند.
بنابر آمار رسمی، راه ارتباطی غیرمتعارف از فرمول های مرسوم تبلیغاتی مانند تلویزیون و سینما، رادیو، مجلات و روزنامه ها، بیلبورد و حتی اینترنت، در چند سال اخیر پیشی گرفته و سودآوری بیشتری دارد. همزمان که تبلیغات سنتی در ابتدای قرن 21 وارد بحران جدی و عمیقی می شد، ناگهان به شکلی دراماتیک در زمان بحران اقتصادی از سال 2008 تا 2014 رشد بسیاری کرد. با وجود تمام افت و خیزها، کاملا واضح است که شیوه تبلیغاتی سنتی دیگر کارساز و کارآمد نیست و اثرگذاریش را از دست داده، اما بسیاری از برندها نمی توانند به راحتی تغییر مسیر داده و به شکلی رادیکال، شیوه تبلیغاتی شان را تغییر دهند. هنوز ترس از این راه جدید حتی در کشورهای اروپایی و آمریکا دیده می شود. راه جدید را می توان فشن فیلم نام گذاری کرد که "به عنوان فرمی جدید از بازنمایی سطح بالای محصول، فرم‌های سنتی رسانه فشن را به چالش می‌کشد."
با وجود تمام سختی‌های تغییر مسیر، برندهای فشن تصمیمشان را گرفته اند و نگاهی تازه به روش متفاوت ارتباط با مشتری‌شان انداختند و با آن ها از چیزهایی حرف زدند که تا به حال بر روی هیچ کاغذی نوشته نشده و در هیچ نمایش فشنی دیده نشده بود. البته نباید فراموش کنیم که فشن فیلم تنها مربوط به سال‌های اخیر نمی‌شود، چرا که اوهلیرووا (Uhlirova) اعتقاد دارد اولین فشن فیلم تاریخ مربوط به فیلمMystere Corsets از ژرژ ملیس فرانسوی است.
این فیلم کوتاه در ابتدا محبوبیت چندانی نداشت اما هرسال به تعداد مخاطبانش افزوده شد. برخی از فیلم ها تنها، قصد نمایش مجموعه‌ی تازه طراح مربوطه را داشته و یا ترند آن فصل را نشان می دادند اما بعد از جنگ جهانی دوم انقلابی در فیلم های کوتاه مربوط به فشن اتفاق افتاد و بازیگران معروف هالیوود نیز وارد آن ها شدند و مردم را هرچه بیشتر به سمت خود کشیدند.
در این میان نباید از تاثیر عکاسان مطرحی همچون Erwim Blumenfeld در سال های 50 و 60، William Klein و Guy Bourdin بین سال های 60 تا 80 غافل شد. همچنین Richard Avedon، Serge LutensHelmut Newton فشن فیلم هایی برای تبلیغات برند های مطرح، طی سال های 70 و 80 کار کردند که تاثیرش را در قرن 21 می توان شاهد بود.
فشن فیلم تنها یک راه جدید برای تبلیغات نیست، بلکه شکلی تازه از محتوای برند است.
روش شناسی فشن فیلم
ابتدا بهتر است سوالاتی که مدام مطرح می شود را یکبار مرور کنیم:
- آیا فشن فیلم راهی مشخص و معین برای ارتباط گرفتن با برندهاست؟
- دلایل اصلی و مهم برای ضرورت فشن فیلم چیست؟
- عملکرد اصلی فشن فیلم چیست؟
با توجه به تحلیل پدیده فشن فیلم و بررسی های جامع در این زمینه به کلیتی در رابطه با فیلم ها رسیده‌ایم که عناوین آن در زیر ذکر شده است.
1. انواع فشن فیلم : روایی، غیرروایی و توصیف پروسه : ساخت و تولید، تاریخچه و ...
2. مقصود اصلی فشن فیلم : برند سازی، ارائه یک مجموعه و یا تولیدات جدید، ارتباط با مشتری و رشد فروش
3. تحلیل روایی هر فیلم
4. بدست آوردن زیبایی شناسی از طریق : زیبایی و زشتی
5. استفاده از پلتفرم‌های سمعی و بصری یا فضای مجازی : یوتیوب، ویمئو، توئیتر و فیسبوک
بعد از تحلیل‌های اولیه و تحقیقات از قبل انجام شده این نتیجه بدست آمد که پنج ویژگی در فشن فیلم قابل تحلیل است:
الف) راهی تازه برای تعامل با مصرف کنندگان دیجیتالی
ب) ارتباطی قوی و موثر با بازاریابی تجربی
ج) جستجوی ذوق زیبایی شناسانه
د) خنثی سازی تولیدات
ه) داستان سرایی
فشن فیلم، راهی برای ارتباط با نسل جوان
برندهای لاکچری حوزه مد و فشن برای برقراری ارتباط با نسل جوان به فشن فیلم احتیاج دارند تا آن تجربه گرایی که خریداران جوان به دنبالش هستند را عرضه کنند. با توجه به بحث فرم، فشن فیلم، تمامی قواعد تبلیغات سنتی را به ارث برده اما با این حال چیزی جدید در این ابزار ارتباطی وجود دارد که باعث شده برندها در عصر دیجیتال به سراغش بروند :
- فشن فیلم ها اغلب توسط شرکتهای لاکچری مدوفشن به عنوان تجربه ای جدید از سرگرمی ساخته می شوند تا در همین راستا بازاریابی خود را صورت دهند.
- فشن فیلم پایه گذار رابطه‌ای نو با مصرف‌کنندگان است؛ رابطه ای نزدیکتر و تعامل گر.
- داستان گویی و سریالی بودن فشن فیلم ها کمک زیادی در زمینه برندسازی انجام می دهد.
- زیبایی شناسی براساس تعادل، غافلگیری، هارمونی و زیبایی، تاثیر زیادی بر مصرف کننده می گذارد.
- فشن فیلم، تولیدات را جدای از ویژگیهای فیزیکی شان نشان می دهد، اما بطور متنقاضی تولیدات همچنان واقعی به نظر می رسند.
در مقالات بعدی، هرکدام از ویژگی های فشن فیلم را که در بالا به آن اشاره کردیم، با جزئیات مورد تحلیل قرار می‌دهیم. مجله مد برندکده را دنبال کنید.